In meinem Kiez in Berlin gibt es etwa neun Bushaltestellen, die ich regelmäßig sehe. Auf sechs davon klebt ein Foto desselben Mannes. Er heißt Tobias, er trägt einen marineblauen Anzug, sein Lächeln ist die obere Hälfte eines aufrichtigen Lächelns, und er verkauft Immobilien.
Tobias ist überall. Er ist auf den Bushaltestellen, auf den Stromverteilerkästen, auf den hinteren Cover der Kiezzeitung, auf einem mittelgroßen Plakat über der Tür eines Spätis. Er gibt die Bigbags vor seinem Büro mit dem Foto seines eigenen Gesichts in Auftrag. Wenn ich morgens das Haus verlasse, sehe ich Tobias. Wenn ich abends nach Hause komme, sehe ich Tobias. Tobias ist Teil meines mentalen Bilds dieses Stadtteils.
Und ich kenne keinen einzigen Mietrechtsanwalt aus diesem Kiez. Nicht einen.
Das ist die ganze Pointe dieses Texts. Lasst es kurz sacken.
Wovor ihr euch fürchtet
Wenn ich mit Mietrechtsanwält:innen über Sichtbarkeit rede — Plakate, Bushaltestellen, lokale Suchmaschinenoptimierung (also wie man dafür sorgt, bei Google ganz oben aufzutauchen, wenn jemand in Neukölln »Mietminderung Anwalt« eintippt), Google-Anzeigen, Instagram-Werbung — kommt fast immer die gleiche Reaktion. Es ist eine Mischung aus Belustigung und leichtem Schauder. »Das macht ein Anwalt nicht. Das wäre völlig unseriös.«
Ich habe lange gebraucht, bis ich verstanden habe, was eigentlich passiert in diesem Moment. Die Aussage »das wäre unseriös« funktioniert, als wäre Unseriosität ein Geschmacksurteil. Tatsächlich ist sie eine Verteidigung — eine Verteidigung gegen den Gedanken, dass die eigene Profession etwas tun müsste, was die eigene Profession lange Zeit nicht tun musste. Sichtbarkeit als Stilfehler einzustufen ist nicht ästhetische Ehrlichkeit. Es ist eine Methode, sich nicht damit auseinandersetzen zu müssen.
Jetzt zur unbequemen Frage: Warum macht Tobias das?
Tobias ist nicht dumm. Tobias ist nicht ohne Würde. Tobias hat keine geringeren Standards als ihr. Tobias muss Sichtbarkeit kaufen, weil sein Geschäftsmodell ihn dazu zwingt. Wer Immobilien vermittelt, lebt von einer geringen Anzahl gut bezahlter Abschlüsse, von denen jeder einzelne Konkurrenz aushalten muss. Es gibt zwölf andere Tobiasse im selben Kiez. Wer am Ende die Immobilie verkauft, ist nicht der mit dem höchsten IQ. Es ist der, an den die Verkäuferin denkt, wenn sie den Entschluss fasst zu verkaufen. Diese Erinnerung wird produziert. Bushaltestelle für Bushaltestelle.
»Würde ohne Distribution ist teure Eitelkeit. Die anderen Berufe in eurem Kiez haben das vor zwanzig Jahren begriffen.«
Mietrechtskanzleien haben das nie tun müssen, weil ihr Geschäftsmodell auf einer anderen Logik aufbaute: Empfehlungen + zufällige Google-Suche = ausreichender Mandantenzustrom. Den Mandantenzustrom nennt man in der Marketing-Sprache Pipeline — eine Leitung, durch die ständig neue Mandate fließen sollten. Das war zwanzig Jahre lang wahr. Es ist gerade nicht mehr wahr.
Was sich gerade ändert
Die Pipeline aus Empfehlungen funktioniert noch, aber sie schrumpft. Sie schrumpft, weil:
Erstens, die Mandanten die ihr betreut, werden älter. Die nächste Generation googelt zuerst, fragt Freunde später. Empfehlung kommt nach Recherche, nicht davor.
Zweitens, das Empfehlen selbst wird schwächer. Wenn meine Freundin sagt »ich war bei Conny und das war super einfach«, dann brauche ich nicht ihre Anwältin. Ich brauche Conny. Conny verdrängt nicht nur Mandate, Conny verdrängt das Verhalten Anwalt empfehlen.
Drittens, ihr habt keine Reservebank, wenn die Empfehlung versiegt. Tobias hat zwölf Bushaltestellen. Eure Pipeline-Resilienz besteht aus einem ungesteuerten Strom guter Wünsche von ehemaligen Mandant:innen. Das ist keine Resilienz. Das ist Glück.
Wer Tobias als peinlich empfindet und sich selbst mit dem Gedanken abfindet, dass die Empfehlung schon weiter trägt, spielt eine Karte aus, die nicht mehr im Spiel ist. Tobias' Gesicht auf dem Stromkasten ist nicht peinlich. Es ist Pipeline-Resilienz. Es ist eine professionelle Entscheidung, in jedem Augenblick erinnerbar zu bleiben, weil Erinnerung das ist, was am Ende die Beauftragung produziert.
Was Sichtbarkeit für eine Mietrechtskanzlei aussehen könnte
Niemand erwartet, dass ihr morgen euer Foto auf eine Bushaltestelle klebt. Auch wenn — ehrlich gesagt — es funktionieren würde, weil der Kontrast zu allen anderen Anwält:innen so groß wäre, dass jede:r es sich merken würde. Aber lasst uns realistisch bleiben.
Sichtbarkeit für eine Solo-Mietrechtskanzlei in einem Berliner Kiez könnte heißen:
Lokales SEO. Wer in Neukölln »Mietminderung Anwalt« googelt, sollte euch finden. Das ist eine Frage von Google Business Profile, von ein paar lokalen Backlinks (also Verweisen von anderen Webseiten zu eurer Webseite), von einem Eintrag bei den richtigen Verzeichnissen. Es kostet Zeit, nicht Geld. Die meisten Mietrechtskanzleien haben nicht einmal ein vollständig ausgefülltes Google Business Profile. Eine Stunde Arbeit verschiebt euch von Position 23 auf Position 4.
Google-Anzeigen für lokale Suchbegriffe. »Mietspiegel prüfen lassen Berlin Neukölln.« Hochpräzise Zielgruppen-Auswahl — das nennt man im Werbegeschäft Targeting — niedriger Wettbewerb, weil Mietrechtskanzleien diese Anzeigen nicht schalten. Conny schaltet sie, aber Conny zielt Berlin-weit, was bedeutet, dass eine Kanzlei mit Kiez-Zielgruppe höchstwahrscheinlich auf einer Position konkurrenzlos sitzen würde, die genau die richtigen Mandanten anzieht. Ein Tagesbudget von 20 € reicht. Ein paar Hundert Euro im Monat können die Pipeline für ein ganzes Quartal füllen, wenn die Konversion dahinter sitzt.
Sichtbar im Kiez. Eine Postkarte an die Nachbarschaft. Ein Plakat im Späti, ja, das geht. Ein Workshop »Mietspiegel verstehen — kostenlos für Anwohner« in der Kiezbibliothek. Eine Kooperation mit der Mieterberatungsstelle, die euch als Anwalts-Anlaufstelle für komplexe Fälle benennt. Jede dieser Maßnahmen hat eine Halbwertszeit von Monaten und produziert Erinnerung — den eigentlichen Pipeline-Treibstoff.
Inhalte, die man teilen kann. Eine kurze Erklärung »Was tun, wenn die Modernisierungsumlage zu hoch ist?« auf eurer Webseite, die kürzer und klarer ist als jede Konkurrenz, schafft drei Dinge gleichzeitig: SEO-Sichtbarkeit für die Suche, Vertrauenssignal für jeden, der landet, und Empfehlbarkeit (eine Mietern kann den Link einer Freundin schicken). Eure Kollegen schreiben das nicht. Eure Kollegen schreiben Artikel mit Titeln wie »Aktuelle Rechtsprechung zur §556d-Auslegung des LG Berlin II«. Das wird niemand teilen. Das wurde nicht zum Teilen geschrieben.
Eine Kanzlei-Marke, an die man sich erinnert. Müller, Schwarz & Partner ist nicht erinnerbar. Tobias ist erinnerbar — weil er einen Vornamen hat, ein Gesicht, eine Farbe (marineblau), eine Halbsekunde Lächeln. Was bei euch das Äquivalent ist, hängt von euch ab. Aber »Kanzlei für Mietrecht in Berlin Mitte« ist keine Marke. Das ist eine geographische Beschreibung mit Branchenkennzeichen. Es ist nicht erinnerbar. Es ist nicht teilbar. Es ist nicht empfehlbar.
Was Tobias' Bushaltestelle euch eigentlich erzählt
Hier ist die unbequeme Wahrheit, mit der ich diesen Text schließe.
Tobias' Foto auf einem Stromkasten ist nicht trotz seiner Profession peinlich. Es ist trotz eurer Profession peinlich. In jeder anderen Branche — Steuerberatung, Versicherung, Handwerk, Coaching — ist Sichtbarkeit längst keine Geschmacksfrage mehr, sondern professioneller Standard. Mietrechtskanzleien empfinden es als Verstoß, weil sie historisch nicht mussten und weil die Standes-Ästhetik Diskretion sich tief in die Selbstwahrnehmung eingraben hat. Diskretion war im 20. Jahrhundert ein professionelles Tugend. Heute ist es eine ökonomische Schwäche, die als Tugend kostümiert daherkommt.
Was ich an Tobias respektiere — und ich meine das ohne Ironie — ist seine ökonomische Klarheit. Tobias weiß, dass sein Geschäft von Erinnerung lebt. Tobias kauft Erinnerung. Tobias bezahlt für Erinnerung. Tobias hat keine Illusion darüber, wie ein Markt funktioniert. Eure Profession hat diese Illusion oft noch.
Conny hat sie nicht. Conny weiß genau, was Tobias weiß. Conny gibt deshalb monatlich einen siebenstelligen Betrag für Erinnerung aus. Eure Profession schaut zu und nennt es unseriös. Conny verdient damit Geld, das ihr in eurem aktuellen Geschäftsmodell nicht verdienen könnt, weil RVG eure Margen pro Fall begrenzt — was das Thema von Teil 2 war.
Die einzige Lösung ist, die Margen pro Fall zu vergrößern (Erfolgsbeteiligung statt Stundensatz, siehe Teil 2) und gleichzeitig in Erinnerung zu investieren (siehe diesen Text). Ohne beides bleibt eure Pipeline ein Glücksspiel mit schrumpfendem Einsatz.
In Teil 7 schreibe ich darüber, was euer Briefkopf wert ist. Wirklich wert. Mit Zahlen.
Marcus Greinke ist Mitgründer von Mila, einer Berliner Plattform für die Durchsetzung der Mietpreisbremse. Diese Reihe entsteht aus Gesprächen mit Mietrechtsanwält:innen, die sich fragen, was als Nächstes kommt — fachlich begleitet von Immi Awenius, Mietrechtsanwältin in Berlin.