Anwält:innen sagen mir oft, dass sie Conny unseriös finden. Den Namen. Die Werbung. Die Webseite. Die Tonalität. »Das ist doch keine Kanzlei«, sagen sie. »Das ist ein Konsumgut.«
Sie haben recht. Es ist ein Konsumgut. Und das ist nicht trotz, sondern weil es funktioniert.
Heute zerlege ich Conny. Nicht um es zu bewundern und nicht um es zu verteufeln. Sondern um zu verstehen, wie eine Marke funktioniert, deren ganze Architektur ein gezielter Verstoß gegen die Konventionen einer Branche ist. Wenn ihr am Ende dieses Texts immer noch glaubt, dass Conny einfach Glück hatte oder aggressives Marketing gemacht hat, dann bin ich gescheitert. Wenn ihr euch dabei ertappt, dass ihr denkt »verdammt, das ist ja schlau« — dann lest weiter zu Teil 6.
Der Name
Fangen wir mit der unauffälligsten Entscheidung an: Sie heißen Conny.
Nicht Wenigermiete & Partner. Nicht Mietrechtsservice GmbH. Nicht MietPro 360°. Sondern Conny. Wie eure Nachbarin. Wie die Frau in der Bäckerei. Wie eure Cousine, die immer Ratschläge gibt, die ihr nicht hören wollt aber die meistens stimmen.
Anwält:innen finden den Namen lächerlich. »Das ist nicht seriös genug für eine juristische Marke.« Genau. Das ist der Punkt.
Stellt euch eine Mieterin vor, 34 Jahre alt, Designerin, Neukölln, mit der unangenehmen Stimme im Kopf, die sich seit drei Monaten fragt, ob ihre Miete zu hoch ist. Sie googelt. Sie sieht zwei Anzeigen oben in den Ergebnissen. Eine sagt:
Müller, Schwarz & Partner — Kanzlei für Mietrecht in Berlin Mitte. Höchste Diskretion. Erstgespräch nach Vereinbarung.
Die andere sagt:
Hi, ich bin Conny. Ich finde raus, ob deine Miete zu hoch ist. In 3 Minuten. Kostenlos.
Wer kriegt den Klick? Müller, Schwarz & Partner haben gerade einen Mandanten verloren, der zu ihnen besser gepasst hätte. Nicht weil ihre Beratung schlechter ist. Weil ihre Marke in dem Moment, in dem die Designerin Wahlmöglichkeit hat, Angst auslöst. Anwaltskanzlei = teuer = einschüchternd = wahrscheinlich nicht für mich. Conny = freundlich = leicht = warum nicht mal kucken.
Der Name Conny signalisiert genau drei Dinge, alle zugleich: Ich bin auf eurer Seite. Ich bin nicht teuer. Ihr müsst mich nicht ernst nehmen, bevor ich euch ernst nehme. Drei Versprechen in zwei Silben. Das ist das beste Markenbriefing, das ich seit Jahren gesehen habe.
»Alles was Anwält:innen an Conny stört, ist genau der Grund, warum Conny funktioniert.«
Die Webseite
Geht auf wenigermiete.de. Was ihr seht, ist eine Konsumenten-App, die zufälligerweise eine juristische Dienstleistung anbietet. Nicht eine juristische Dienstleistung, die zufälligerweise ein Webinterface hat.
Über der Falz ein einziges Versprechen: »Mit Conny zahlst du nur die korrekte Miete.« Direkt, du-Form, kein Konjunktiv. Daneben ein einziger Button: »Miete prüfen«. Keine Telefonnummer. Keine Öffnungszeiten. Kein Kontaktformular. Keine Wahlmöglichkeit, was als Nächstes zu tun ist. Es gibt genau eine Aktion auf dieser Seite, und das ist genau die, die ihr machen sollt.
Vergleicht das mit einer Mietrechtskanzlei-Webseite. Dort gibt es typischerweise: ein Hauptmenü mit acht Punkten, eine Über-Uns-Seite, eine Team-Seite mit Lebensläufen, eine Liste der Fachbereiche, eine Kontaktseite mit drei verschiedenen Möglichkeiten Kontakt aufzunehmen, ein Impressum mit Links zur Kammer, ein Datenschutzhinweis als Pop-up, eine Cookie-Banner, eventuell ein Blog mit Beiträgen aus 2019. Der Mandant muss entscheiden, was er als Nächstes tut. Conny lässt ihn das nicht. Conny entscheidet für ihn.
Das ist keine Designentscheidung, das ist eine Konversionsphilosophie. Jede Wahl, die der Nutzer treffen muss, kostet euch Konversion. Mietrechtskanzleien stellen ihre Webseiten so auf, als wäre Wahl ein Service. Conny weiß, dass Wahl in dieser Situation Stress ist. Stress ist Verlust.
Die Designerin klickt auf »Miete prüfen«. Was passiert? Sie kommt in einen Funnel mit fünf Fragen. Wo wohnst du? Wann bist du eingezogen? Wie groß ist die Wohnung? Wie hoch ist die Miete? Hat dein Mietvertrag bestimmte Klauseln? Jede Frage einzeln, eine pro Bildschirm, mit einem Fortschrittsbalken oben. Sie braucht 90 Sekunden. Am Ende sagt eine Seite: »Du zahlst voraussichtlich 287 € zu viel pro Monat.«
In diesem Moment hat Conny die Designerin emotional gewonnen. Sie hat eine Zahl. Sie hat Validierung ihrer Sorge. Sie hat etwas Konkretes. Die unangenehme Stimme im Hinterkopf hat ein Ziel bekommen — und das Ziel ist die korrekte Miete, nicht »Anwalt nehmen«. Conny hat das Problem neu gerahmt: Es geht nicht mehr um eine juristische Auseinandersetzung mit dem Vermieter. Es geht um die Korrektur eines Fehlers im System, den Conny einfach beheben kann.
Die Mandatsaufnahme
Was jetzt passiert, ist die zweite genialische Designentscheidung. Die Designerin hat die Zahl. Sie hat das Bedürfnis, etwas zu tun. Was bietet Conny ihr an?
Drei Klicks zur Beauftragung. Personendaten, Adresse, Vermieterdaten. Digitale Unterschrift mit dem Finger. Fertig. Insgesamt vielleicht weitere fünf Minuten. Sie hat in zehn Minuten von »ich frage mich, ob meine Miete zu hoch ist« zu »ich habe Conny beauftragt« gefunden. Ohne ein einziges menschliches Wort. Ohne ein Telefonat. Ohne einen Termin. Ohne die Notwendigkeit, sich zu erklären, sich zu entschuldigen, ihre Situation zu rechtfertigen.
Vergleicht das mit der Mandatsaufnahme — Onboarding nennt man den Vorgang in der Plattformökonomie — einer typischen Mietrechtskanzlei. Anruf. Sekretärin. »Worum geht's denn?« Erklärung. Termin in zwei Wochen. Zwei Wochen warten. Hinfahren. Erstgespräch, 250 €. Erklärung. Vollmacht unterschreiben. Mietvertrag mitbringen, schicken, mailen. Warten auf Analyse. Anruf der Anwältin. Weitere Erklärungen. Honorarvereinbarung unterschreiben.
Die Mietrechtskanzlei hat in zwei Wochen, was Conny in zehn Minuten hat. Mit deutlich mehr Aufwand, deutlich mehr Reibung, deutlich mehr Zeitkosten — sowohl für sich als auch für den Mandanten.
Was Conny gebaut hat, ist Mandatsaufnahme auf dem Niveau einer Lebensversicherung — für Anwaltsdienstleistungen. Lebensversicherer haben das vor zehn Jahren gelernt — wer einen Abschluss um 60 Sekunden verlängert, verliert messbar Konversion. Anwält:innen kennen diese Zahlen nicht, weil ihre Mandanten in zwei Wochen auch noch da sind. Aber das stimmt nicht mehr. Heute sind sie nicht mehr da. Sie sind dann bei Conny.
Die Marketing-Maschine
Conny gibt monatlich einen siebenstelligen Betrag für Marketing aus. Verteilt auf YouTube-Pre-Rolls, Google Ads, Out-of-Home in Berlin, Influencer auf Instagram, Podcast-Sponsorings. Eine Mietrechtskanzlei gibt dafür typischerweise null aus.
Die Reaktion in der Branche ist meistens: »Klar, mit Risikokapital kann jeder Marketing machen.« Das ist nicht ganz falsch. Aber es verkennt die Mathematik dahinter.
Conny verdient an einem erfolgreichen Mandat — Mietsenkung um 250 €, Erfolgshonorar von einigen Monaten, plus Rückforderung — irgendwo zwischen 5.000 und 15.000 €. Die durchschnittlichen Akquisitionskosten in diesem Segment liegen schätzungsweise zwischen 100 und 500 € pro abgeschlossenem Mandat. Die Marge pro Fall ist mehr als zehnfach so hoch wie die Akquisitionskosten. In jeder anderen Branche würde man bei diesen Zahlen so viel Geld in Marketing pumpen, wie man eintreiben kann. Conny tut das. Es ist nicht aggressives Marketing. Es ist ökonomisch optimales Marketing. Das, was eine RVG-basierte Praxis sich nicht leisten kann, weil ihre Margen pro Fall zu klein sind.
Hier liegt der entscheidende Punkt: Conny ist nicht laut, weil sie aggressiv sind. Conny ist laut, weil ihre Ökonomie es erlaubt, laut zu sein. Eure Ökonomie erlaubt euch nur stille Empfehlung. Das ist ein strukturelles Problem, kein Geschmacksfrage. Wer es als Geschmacksfrage liest, missversteht, was passiert.
Was unter dem Marketing wirklich liegt
Conny hat etwas verstanden, was ich oft Konversionsfunnel genannt habe und was ich besser Vertrauensfunnel nennen sollte.
Vertrauen wird in modernen Konsumentenmärkten nicht mehr durch Reputation aufgebaut. Es wird durch Reibungslosigkeit aufgebaut. Wer reibungslos liefert, muss vertrauenswürdig sein, denn unzuverlässige Anbieter könnten sich diese Reibungslosigkeit nicht leisten — sie würden zu viele Leute verärgern und zu viele Bewertungen kassieren. Ein reibungsloses Mandantenerlebnis ist Vertrauenssignal an sich.
Conny ist reibungslos. Das ist die Quelle ihres Vertrauens. Nicht die Anwaltsordnung. Nicht die Kammer. Nicht die Robe.
Mietrechtskanzleien haben es schwer, dieses Signal auszusenden, weil ihre Architektur gegen Reibungslosigkeit gebaut wurde. Erstgespräche, Wartezeiten, formelle Sprache, Konjunktiv, Telefonketten, Bürozeiten — das alles signalisiert in der Logik der Anwaltskammer Sorgfalt und Seriosität, und in der Logik des Mandanten Inkompetenz im Service. Das gleiche Signal wird von zwei Empfängern gegensätzlich gelesen.
Der Vermieter-Brief — Connys einziger echter Schwachpunkt
Es gibt eine Stelle, an der Connys Architektur zerbricht, und es ist genau die, an der ihr einen unangetasteten Vorteil habt: Der Brief, den der Vermieter erhält.
Eine professionelle Hausverwaltung in Berlin bekommt täglich Korrespondenz. Sie sortiert sie automatisch nach Absender. Ein Brief von Müller, Schwarz & Partner Rechtsanwält:innen wird nach oben sortiert, geöffnet, gelesen, möglicherweise an die eigene Anwältin weitergeleitet. Ein Brief von Conny GmbH (Inkassodienstleistungen) wird möglicherweise genauso behandelt, möglicherweise aber als »wieder so ein Verbraucherschutz-Quatsch« weniger ernst genommen. Halmer hat selbst gesagt, dass Conny rund die Hälfte der Fälle außergerichtlich durchsetzt. Das heißt im Umkehrschluss: die andere Hälfte muss vor Gericht.
Ein Anwaltsbrief würde diese Quote nach oben drücken. Nicht weil der Brief juristisch besser wäre — er ist es nicht — sondern weil der Absender ein anderes Drohpotenzial signalisiert. Diese Mieterin hat eine Anwältin, die wird klagen, also lass uns das hier außergerichtlich klären. Ich vermute, dass eine Mietrechtskanzlei mit Connys Mandantenerlebnis-Maschinerie davor und ihrer Briefkopf-Schwere am Ende zu Vergleichsquoten von 70-75 % käme. Das wäre eine signifikant bessere Ökonomie als Connys eigene.
Das ist die Stelle, an der die Branche aufhorchen sollte. Nicht »wir verteidigen unser Territorium gegen Conny«, sondern »wir bauen Connys Maschinerie, aber mit unserer Briefkopf-Schwere obendrauf.« Das ist eine echte Möglichkeit. Sie ist groß. Sie ist offen. Sie wird gerade von Solo- und kleinen Kanzleien bemerkt, die anfangen, sie umzusetzen.
Was zu lernen ist
Wenn ihr nur eine Sache aus diesem Text mitnehmt: Connys »Unseriosität« ist keine Schwäche. Es ist die Strategie. Jede einzelne Designentscheidung, die Anwält:innen an Conny abstoßend finden, ist die Designentscheidung, die Mandanten zu Conny zieht. Der Name. Die Tonalität. Die Webseite. Die Mandatsaufnahme. Die Marketing-Maschine. Alles davon ist Reibungs-Reduktion, weil das Produkt nicht Beratung ist, sondern Loslassen-Erlaubnis. Das wisst ihr seit Teil 4.
Wer Conny verstehen will, muss aufhören, es als unseriöse Konkurrenz zu sehen. Es ist eine perfekt durchdachte Architektur für ein Produkt, das ihr nicht so gut liefert. Mit einer einzigen Schwachstelle, die ihr exzellent kompensieren könntet, wenn ihr nur den Mut hättet, die andere 95 % von Conny zu kopieren.
In Teil 6 wechsele ich zum konstruktiven Teil dieser Reihe. Ich werde euch erklären, warum ihr in einer Bar in Kreuzberg eure Visitenkarte hinter den Tresen kleben solltet, und warum jeder Immobilienmakler in Berlin das schon längst macht. Sichtbarkeit ist kein Stilfehler. Eitelkeit ohne Sichtbarkeit ist teuer.
Marcus Greinke ist Mitgründer von Mila, einer Berliner Plattform für die Durchsetzung der Mietpreisbremse. Diese Reihe entsteht aus Gesprächen mit Mietrechtsanwält:innen, die sich fragen, was als Nächstes kommt — fachlich begleitet von Immi Awenius, Mietrechtsanwältin in Berlin.